2023-8-3 鶴鶴
你聽過用戶心智模型這個名詞嗎？設(shè)計(jì)方案時有考慮過匹配用戶心智模型嗎？如何匹配？下文將梳理智模型到底是什么以及如何運(yùn)用。
先問你一個問題。拼多多、淘寶、京東這三家購物平臺，你認(rèn)為它們的區(qū)別是什么？或者換個方式問你。買電器你去哪個平臺？買衣服你去哪個平臺？ 買垃圾袋你去哪個平臺？是不是有了答案了？沒猜錯的話， 大部分人的答案是：買電器去京東、買衣服去淘寶、買垃圾袋去拼多多。你看，這就是一個購物心智模型，你的心里對這三家平臺已經(jīng)產(chǎn)生了固有的心智，如果讓你去京東買衣服，你會不會覺得，有些別扭？沒錯，這就是心智模型。
百度百科對心智模型的定義是：“深植我們心中關(guān)于我們自己、別人、組織及周圍世界每個層面的假設(shè)、形象和故事。并深受習(xí)慣思維、定勢思維、已有知識的局限。”關(guān)鍵詞是：故事、習(xí)慣、局限。
淘寶一開始就我們講了一個故事，一個萬能的集市，我們習(xí)慣在上面買衣服，但是也產(chǎn)生了局限性，那就是，當(dāng)我們想買大額電器的時候，還是會選擇京東。我個人對心智模型的理解是：我們內(nèi)心深處對一個事物的看法。空口聊天多沒意思，下面舉個例子。這是一尊陶俑，第一眼你覺得她像什么？
是不是覺得像米老鼠？
為什么？
因?yàn)樘召傅念^上的發(fā)髻和米老鼠標(biāo)志性的耳朵很像。
如果你從沒見過米老鼠，你還會覺得她像米老鼠嗎？
一定不會。
這就是心智模型，你對頭頂?shù)拇髨A形的心智是“米老鼠”，所以一旦你看到類似的形狀，米老鼠的形象就會浮現(xiàn)出來，這個發(fā)髻的形狀和你心里對米老鼠的形象產(chǎn)生了匹配。
對心智模型有沒有一點(diǎn)印象了？下面我們接著聊。
我不想用具體的界面來聊，那樣的話太散，我認(rèn)為要想理解一個概念，最好還是從“面”的角度來說，所以下面我會舉一些商業(yè)上的案例來輔助理解。心智模型有哪三種運(yùn)用方式？
第一種：創(chuàng)建新的心智模型
第二種：改變舊的心智模型
第三種：匹配現(xiàn)有的心智模型
可以理解成一件事情的新生、改變和延續(xù)。
下面咱們一個個來。第一種：創(chuàng)建新的心智模型
難度指數(shù)：難啊。
記得《盜夢空間》里最難的是什么嗎？
最難的不是盜夢，而是植入一個想法。
創(chuàng)建新的心智模型有異曲同工之妙，都是讓別人內(nèi)心接收一個事物，需要刻意培養(yǎng)。
舉幾個例子。
當(dāng)年外賣剛開始的時候，家家搞補(bǔ)貼，很多時候幾乎不花錢就可以點(diǎn)外賣，后來這些福利沒有了，為啥？
因?yàn)辄c(diǎn)外賣的心智已經(jīng)培養(yǎng)好了，你離不開它了，所以平臺可以“不慣著你了”。
還有唯品會的正品低價、瑞幸一開始的星巴克平替，這些都是他們想要植入到用戶大腦中的心智。
為什么要費(fèi)勁植入一個新的想法？
因?yàn)橐坏┲踩肓耍秃茈y改變。
現(xiàn)在我身邊的很多朋友想買一些低價的品牌都會上唯品會，買咖啡會喝瑞幸，一旦用戶的習(xí)慣養(yǎng)成就很難改變，意味著什么？
意味著留存和轉(zhuǎn)化的成本更低了。
第二種：改變舊的心智模型
難度指數(shù)：也難。
《盜夢空間》里小李子的妻子被他植入了一個想法“你不在現(xiàn)實(shí)世界里”，當(dāng)他和他妻子回到現(xiàn)實(shí)世界后，他妻子仍舊認(rèn)為自己不在現(xiàn)實(shí)世界里，這個被植入的想法已經(jīng)根深蒂固，很難改變。
所以改變舊的心智也不簡單。
例如小米最初主打極致性價比，后來想往高端路線走，很難，大家心里已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了小米就是“性價比之王”，也就是你的產(chǎn)品不僅要好還要便宜。
這就導(dǎo)致小米一漲價，大家就罵他們忘了初心……所以小米拆分出了紅米主攻性價比，小米往高端發(fā)展，但是仍舊很難。
拼多多的百億補(bǔ)貼也是一樣的道理，一開始的砍一刀深入人心，大家對拼多多的心智已經(jīng)成型：便宜，質(zhì)量一般。拼多多想改變這個心智，推出百億補(bǔ)貼，并承諾假一賠十，就是想告訴大家，我拼多多，也是有正品好貨的。不過，效果嘛，見仁見智。第三種：匹配現(xiàn)有的心智模型
難度指數(shù)：相對簡單。
其實(shí)匹配現(xiàn)有的心智模型，是相對最簡單的方法，市場已經(jīng)幫你把用戶習(xí)慣培養(yǎng)好了，你直接使用，那肯定事半功倍，省時省力啊。
舉個例子，大家最近有關(guān)注小米的 13 Ultra 嗎？
小米和徠卡聯(lián)合研發(fā)的，主打徠卡調(diào)色的相機(jī)。
我有一個同事就直接把手里的微單換成了 13 Ultra ，因?yàn)榕恼兆銐蚝每炊冶銛y。
這里不是要推銷手機(jī)啊，是想讓你們了解 13 Ultra 是個什么東西。
然后給大家看看它的手柄（一個配角，可以拆卸）。
是不是有些熟悉？和相機(jī)像不像？
這個手柄就是沿用了相機(jī)的心智模式。小結(jié)一下：
心智模型有3種用法：
新建：創(chuàng)建新的心智模型
改變：改變舊的心智模型
延續(xù)：匹配現(xiàn)有的心智模型下面聊聊，咱們怎么做才能更加匹配用戶的心智模型？
同樣的，我不會拿具體頁面來舉例，還是希望把思考方式分享給大家，而不是某一個頁面的設(shè)計(jì)。
要想匹配用戶的心智模型其實(shí)就三步：
了解業(yè)務(wù)、了解用戶、競品調(diào)研。
或者可以這么說， 在懂業(yè)務(wù)、懂用戶的基礎(chǔ)上，還要了解行業(yè)內(nèi)的通用做法。
1）了解業(yè)務(wù)
一定要了解業(yè)務(wù)，為什么？
因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)方案千千萬，但是匹配你的業(yè)務(wù)的方案才是好方案，如果不了解業(yè)務(wù)，可能設(shè)計(jì)出來的方案就是自嗨，例如網(wǎng)上很多的dribble風(fēng)設(shè)計(jì)。
又比如說手機(jī)瀏覽器一般都把搜索框放到屏幕頂部，而夸克瀏覽器卻把搜索框放到了下面。
為什么？
因?yàn)榭淇讼胪品瓊鹘y(tǒng)的瀏覽器，想打造一款更年輕更好用的瀏覽器，把搜索框放到下面也是滿足他們的業(yè)務(wù)訴求，現(xiàn)在手機(jī)屏幕越來越大，搜索框放在下面手指操作更加方便。所以，一定要先去了解業(yè)務(wù)。
拼多多和淘寶同樣都是電商平臺，可它們的用戶心智相差甚大，因?yàn)樽詈蠓桨冈O(shè)計(jì)是服務(wù)于最初的業(yè)務(wù)目標(biāo)的，業(yè)務(wù)不同，呈現(xiàn)的方案也不一樣，最后讓用戶形成的心智也不同。
2）了解用戶為啥？給老人和小孩設(shè)計(jì)的界面能一樣嗎？
就拿顏色和文字來說。
小孩喜歡高飽和、豐富的顏色，而老人則需要考慮在各種場景下都能看得清楚信息的顏色。
小孩喜歡圓潤的卡通字體，而老人需要識別度更高的字體，更大的字號。 
不同的用戶，采用的設(shè)計(jì)一定是不同的，只有了解了他們的喜好和痛點(diǎn)，才能做出符合他們心智模型的設(shè)計(jì)。3）競品調(diào)研為啥要競品調(diào)研呢？
因?yàn)楦偲泛臀覀兊漠a(chǎn)品類似，那么意味著用戶大概率重合度也高，甚至業(yè)務(wù)上都有一定相似度，那么意味著，競品的方案，大概率是經(jīng)過市場驗(yàn)證的符合用戶心智模型的方案。
你看，既然競品已經(jīng)給咱們打了個樣，為何還要自己悶頭造輪子呢？
咱們目的是解決問題，又不是為了證明自己很厲害。
但是，不要誤解，我不是說照著競品抄，而是取長補(bǔ)短，所以不僅要調(diào)研，還要分析，分析就是把競品的優(yōu)劣勢找出來，好的地方咱們可以酌情借鑒，不好的地方，咱們也要避個雷嘛。
好了，小結(jié)一下，要想匹配用戶的心智模型，一定要了解業(yè)務(wù)、了解用戶，還要做競品調(diào)研了解市場的通識性做法。
作者：餿面包
來源：站酷
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