2016-9-24 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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關(guān)于競品分析，大家一定不會陌生。但實(shí)際上，真正能做好競品分析的人并不多。以前做招聘的時(shí)候，我們都會給應(yīng)聘者出測試題，競品分析是里面必做的一部分內(nèi)容。我發(fā)現(xiàn)很多初學(xué)者還停留在“套公式”的階段，即先選擇幾個(gè)類似的競品，然后分別對比信息架構(gòu)、布局、導(dǎo)航、操作、功能、可用性問題等，最后林林總總寫了一堆。這樣從邏輯上來講并沒有什么錯(cuò)誤，但是也很難出彩。那什么是好的競品分析，我想在這里談一些自己的看法。
好的開始是成功的一半
經(jīng)常看到有文章說一個(gè)人面試能否成功取決于見面的前三分鐘，事實(shí)也確實(shí)是這樣。測試題也是如此，能否通過往往取決于開頭那部分。
很多人在做競品分析的時(shí)候，都是直接把競品列上去，然后就開始分析了。這其實(shí)違背了一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)思考原則：做一件事情首先要明白為什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎樣去做。(“打算怎樣去做”是我們考察設(shè)計(jì)師解決問題能力的一個(gè)重要方面。因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的具體情況都不一樣，能根據(jù)不同情況給出合理的解決方案是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的必備能力)可以說好的開始是成功的一半，沒有好的思維習(xí)慣，在日后的工作中也很難有良好的表現(xiàn)。
正面例子(先闡述分析的目的和方法，或是先給出分析大綱，等等)：
反面例子(沒有提綱或目錄，看不到作者的分析思路，也不知道為什么要選擇這幾個(gè)競品，然后就直接開始分析了)
當(dāng)然，具體用什么形式和內(nèi)容，并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，只要能表現(xiàn)出自己的思考過程即可。
選擇重于分析
選競品可是個(gè)技術(shù)活。選錯(cuò)了競品，后面的分析會毫無意義;選對了競品才能事半功倍。所以不要隨便選擇幾個(gè)競品，就開始分析，而是要把更多的精力放在選擇上面。那么怎樣選擇合適的競品呢?
一、了解產(chǎn)品
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。做競品分析，首先要“知己”，要對自己的產(chǎn)品了如指掌，明確它的定位、人群、主要功能、特色，與市面上幾大同類產(chǎn)品的區(qū)別等。這樣在選擇及分析競品時(shí)，才能做到有的放矢。
二、頭腦風(fēng)暴
建議邀請相關(guān)的產(chǎn)品、運(yùn)營同學(xué)一起，通過頭腦風(fēng)暴的方式發(fā)散思維，聯(lián)想出更多的關(guān)鍵詞，來更大范圍的尋找競品。可能有人會問了：同類產(chǎn)品就那么多，隨便找?guī)讉€(gè)口碑不錯(cuò)的不就行了嗎，為什么要這么大費(fèi)周章呢?一來，很多產(chǎn)品比較獨(dú)特，在市面上還沒有什么同類競品，尤其是B類、平臺類的產(chǎn)品;二來，太注重參考同類產(chǎn)品會限制住思維，也會讓產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，失去競爭力，而參考非同類但又相關(guān)的產(chǎn)品往往會得到意想不到的效果。
這里推薦幾個(gè)方法：
A、拆解/發(fā)散關(guān)鍵詞
結(jié)合產(chǎn)品定位，先得出核心的關(guān)鍵詞。比如一個(gè)男士護(hù)膚品電商網(wǎng)站，它的核心關(guān)鍵詞可以是：垂直、B2C、男用戶多、護(hù)膚品等。我們可能找不到一個(gè)適合參考的同類網(wǎng)站，但是我們可以根據(jù)這幾個(gè)關(guān)鍵詞分別尋找類似的網(wǎng)站。比如“垂直”里比較有名的：汽車之家、小米……;“B2C”里比較有名的：京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購……;“男用戶比較多的“：網(wǎng)易新聞、百度知道、陌陌……;“護(hù)膚品”里比較有名的：聚美優(yōu)品、樂蜂、歐萊雅……(為了方便易懂，隨便YY了一個(gè)例子，實(shí)際上的情況可能會復(fù)雜很多)
我們還可以在此基礎(chǔ)上，聯(lián)想更多和產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵詞，比如功能、特色、使用場景等等。
B、去掉/組合關(guān)鍵詞
就像搜索一樣，關(guān)鍵詞越多能搜到的內(nèi)容越少，去掉一些關(guān)鍵詞更容易搜到相關(guān)內(nèi)容。比如剛才那個(gè)例子，“以男用戶為主的垂直的B2C護(hù)膚品”網(wǎng)站可能很難找到，但是”垂直B2C護(hù)膚品網(wǎng)站”、“以男用戶為主的垂直B2C網(wǎng)站”、“以男用戶為主的B2C護(hù)膚品網(wǎng)站(非垂直，可能是綜合B2C里的其中一個(gè)欄目)”……是不是都可以輕易地找到呢?但是由于去掉了某個(gè)關(guān)鍵詞，在分析時(shí)需要多加注意“規(guī)避點(diǎn)”。比如說我們可以分析聚美優(yōu)品，但是它的用戶可能是女性居多，我們就要重點(diǎn)考慮男女用戶的差異。
C、拓展關(guān)鍵詞
從一個(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，不斷延展出新的關(guān)鍵詞，并尋找對應(yīng)的競品。出發(fā)點(diǎn)可以是特征、可以是使用場景、可以是近義詞等等。
比如從“彩票”出發(fā)，可以聯(lián)想到賭場、娛樂、游戲等，然后我們就可以考慮是否可以融合一些游戲元素在“彩票”產(chǎn)品里，如果得到肯定的答案，那就可以去參考一些游戲類，或是有游戲元素的競品。再比如“保健品”有一個(gè)重要特征是“注重功效”，那我們可以由此想到具有同種特征的"護(hù)膚品“，進(jìn)而參考在護(hù)膚品里做的比較好的網(wǎng)站。
還有一些表面看起來毫不相干的產(chǎn)品，但它們也會有共通點(diǎn)。比如智能機(jī)器人產(chǎn)品，它的使用場景是在用戶有問題的時(shí)候才會使用，這其實(shí)和打車軟件有著異曲同工之處。這對我們換個(gè)角度來思考產(chǎn)品非常有幫助：比如有人想在智能機(jī)器人上加個(gè)簽到功能，那你就可以問：如果你用滴滴或快的打車軟件的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)上面有個(gè)簽到功能，會不會感到很奇怪?問題迎刃而解。
三、確定關(guān)鍵詞
通過上述方法，我們已經(jīng)發(fā)散出了很多關(guān)鍵詞、以及關(guān)鍵詞的組合，還有對應(yīng)的典型競品等。現(xiàn)在我們要做的是收斂關(guān)鍵詞，即從這些關(guān)鍵詞中篩選出比較合適的，以及對應(yīng)的典型競品。
四、探索競品
現(xiàn)在，關(guān)鍵詞，以及對應(yīng)的典型競品已經(jīng)確定了，接下來要考慮的就是這些關(guān)鍵詞/競品的哪些部分值得參考，而哪些部分應(yīng)當(dāng)規(guī)避。可以采用下面的方法，來判斷兩個(gè)不同的關(guān)鍵詞/產(chǎn)品的共通點(diǎn)以及不同點(diǎn)。
五、確定重點(diǎn)
前面分析了這么多，現(xiàn)在就可以歸納整理，確定這次競品分析的內(nèi)容和重點(diǎn)了。我們可以把競品的所屬類別、名稱、地位、評價(jià)、分析側(cè)重點(diǎn)和規(guī)避點(diǎn)列成如下的一張表格。(以設(shè)計(jì)一個(gè)新聞客戶端產(chǎn)品為例)
從前面的分析我們已經(jīng)知道，競品不一定要局限于某一個(gè)類別，所以這里列出了競品所屬類別;地位、評價(jià)可以讓人對競品產(chǎn)生一個(gè)比較直觀的認(rèn)識;分析側(cè)重點(diǎn)是你的產(chǎn)品和競品共通的地方，也是你認(rèn)為值得分析、參考和學(xué)習(xí)的點(diǎn);而規(guī)避點(diǎn)是你的產(chǎn)品和競品不同的地方，或是你認(rèn)為競品做的不好的地方，也可能是不適合過度參考的地方。
分析重于羅列
競品的內(nèi)容和重點(diǎn)確定后，接下來就可以開始具體分析了。分析的范圍無非也就是功能、內(nèi)容、信息架構(gòu)、任務(wù)流程、導(dǎo)航、界面布局、操作、可用性等等，當(dāng)然也可以根據(jù)自己的見解來調(diào)整內(nèi)容，前面已經(jīng)說過，這個(gè)沒有一定之規(guī)，主要還是看設(shè)計(jì)師的思路和解決問題的能力。
這里一定要特別注意一點(diǎn)，就是千萬不要“羅列”內(nèi)容而忽視了“分析”。如果你只是把競品的信息架構(gòu)、任務(wù)流程……分別羅列對比一遍，那這種競品分析是沒有任何意義的，最關(guān)鍵的還是設(shè)計(jì)師自己的理解和分析。
一些案例
先來舉一些反例吧。我看到的競品分析測試題中，做的最糟糕的是這樣的：一個(gè)word文檔，沒有格式，只有一個(gè)標(biāo)題，接下來就是候選人羅列的如同流水帳一般的各種可用性問題。里面沒有一個(gè)產(chǎn)品截圖示意，以至于大部分內(nèi)容我都不知道指的是產(chǎn)品上的哪個(gè)部分(即使知道我也懶得自己去找)。其實(shí)我根本沒有去細(xì)看她寫的內(nèi)容，即使她寫的全都是對的，我想也沒有哪家公司會錄用這樣的交互設(shè)計(jì)師。為什么呢?因?yàn)樗痪邆浣换ピO(shè)計(jì)師應(yīng)有的一些基本素質(zhì)：
理解、分析、思考能力
結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)思維
換位思考能力
圖表式的表達(dá)
……
再舉一個(gè)比較典型的例子。有些設(shè)計(jì)師是受過一些專業(yè)訓(xùn)練的，他們知道按照一定的規(guī)則來寫競品分析，并且看起來“很專業(yè)”。我曾經(jīng)看到過一個(gè)八十多頁的PPT，里面的內(nèi)容非常的詳細(xì)，從競品的定位、功能、信息架構(gòu)……方方面面都進(jìn)行了非常詳盡的描述。耐著性子讀到最后一頁，卻發(fā)現(xiàn)就這樣……結(jié)束了。這就好像看一部平鋪直敘的電影，一直等待故事的高潮，在等的快睡著的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電影已經(jīng)結(jié)束了。
設(shè)計(jì)師一定要有自己的分析和想法，而不只是羅列信息或去“套公式”。對比該設(shè)計(jì)師一年前做的競品分析，除了內(nèi)容更詳細(xì)以外，并沒有其它本質(zhì)的區(qū)別。這對于一個(gè)交互設(shè)計(jì)師來說，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號。而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，每次競品分析都會有新的視角和觀點(diǎn)，都會打破自己之前的認(rèn)知和框架，展現(xiàn)出不一樣的東西。
再來介紹一些正面的例子吧。由于篇幅沒辦法一一完整介紹，僅介紹一些亮點(diǎn)的部分。
1. iOS音樂播放器的競品分析
這是我比較喜歡的一份競品分析，對于一個(gè)應(yīng)屆生來說能做成這樣已經(jīng)相當(dāng)難能可貴，里面有幾個(gè)亮點(diǎn)：
iOS大小寫沒有寫錯(cuò)(別小看這一點(diǎn)，這個(gè)很重要，是一個(gè)人細(xì)心程度、態(tài)度、專業(yè)度的體現(xiàn))
開頭部分描述了為什么要選擇這兩款競品，并且抽象出兩大類別(分析、抽象思維能力)
在分析之前先展示主要的界面截圖，讓閱讀者對競品有個(gè)大致的印象(換位思考能力)
內(nèi)容中有需求分析部分，簡單闡述了競品的目標(biāo)用戶、用戶需求、設(shè)計(jì)目標(biāo)(有產(chǎn)品sense和深入挖掘需求的潛質(zhì))
邏輯清晰，后面依次分析了信息架構(gòu)、界面布局、手勢操作，并配上自己的簡單點(diǎn)評。
雖然這份競品分析非常簡單，只有不到10頁，但從中不難看出作者具備的優(yōu)秀素質(zhì)及潛質(zhì)。提個(gè)小建議，如果標(biāo)識出競品的版本號就更好了。
2. 某客戶端設(shè)計(jì)分析
競品分析往往是設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備或是為了解決什么問題。所以單純的競品分析沒有什么意義，切勿為了分析而分析，而是帶著問題去做競品分析，把競品分析當(dāng)作是解決問題的手段。
比如這份分析報(bào)告，設(shè)計(jì)師先通過簡單的數(shù)據(jù)分析了解產(chǎn)品和人群的行為特征，然后通過競品分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的不足之處，進(jìn)而確立了產(chǎn)品改版的設(shè)計(jì)目標(biāo)。接下來她闡述了很多有建設(shè)性的想法和產(chǎn)品改進(jìn)建議，以達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)。這些其實(shí)才是這份報(bào)告中的關(guān)鍵部分，也是最出彩、大家最感興趣的部分。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.indbiotech.com.cn
