2018-10-25 濤濤
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身為設(shè)計(jì)師，我們習(xí)慣性的埋頭專攻自己的專業(yè)，思考著像素級的細(xì)節(jié)，拿捏著細(xì)微的交互體驗(yàn)，討論著新的動(dòng)效方式，卻常常忽略著我們所處的大環(huán)境，產(chǎn)品所面臨的新困境。
就像，目前流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各大產(chǎn)品想要獲取新用戶的成本越來越高，而且很多產(chǎn)品在獲取一二線城市用戶時(shí)，遇到了天花板。
然而，對于商業(yè)公司來說，如果用戶停止增長，就很容易面臨產(chǎn)品一路下滑的小下坡兒。因此，各大公司也都呈現(xiàn)出焦慮到頭禿的狀態(tài)。
這就是為什么今年我們經(jīng)常會(huì)看到跟「用戶增長」相關(guān)的一些資訊或分享。同時(shí)，「用戶下沉帶來高速增長」這件事兒，也隨著拼多多和趣頭條等產(chǎn)品通過「下沉」嘗到甜頭后，被大家激烈討論。
今天，我也來跟大家分享一下，自己的一些相關(guān)思考。
用戶下沉指的是，企業(yè)為了給產(chǎn)品帶來更多的新增用戶、擴(kuò)大自己的規(guī)模，產(chǎn)品功能或者運(yùn)營方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或者專注于三四線城市、乃至農(nóng)村用戶的需求。
用「說人話」的方式解釋就是：從以前的高格調(diào)，到慢慢的接地氣兒。
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)的主流人群都是集中在一線城市，他們最早接觸互聯(lián)網(wǎng)，有著互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，他們精致、高知，是主流產(chǎn)品的目標(biāo)群體，也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一波目標(biāo)用戶。
但不可否認(rèn)，目前這波用戶的滲透率，到達(dá)了天花板。
然而，還有另外一群人往往被互聯(lián)網(wǎng)所忽視，他們生活在非一二線城市，受教育程度低，收入低。這個(gè)群體，還是一片藍(lán)海，有很大的撬動(dòng)（下沉）空間。
有的同學(xué)會(huì)好奇，那些非一二線城市的人，生活中需要這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品么，下沉后他們會(huì)買賬么？
下面我們就從2個(gè)維度來分析，現(xiàn)階段「下沉」的可行性：需求、潛力。
從今年年初，宣布 GMV 突破千億的拼多多、到短短18個(gè)月內(nèi)，從0成長為一家估值18億美元的趣頭條，再到注冊用戶7億，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)目焓郑涂梢悦黠@的反映出，非一二線城市人群，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的強(qiáng)烈需求。
難道用戶的需求是隨著這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才開始有的么？
并不是。比如：在沒有拼多多之前，城鎮(zhèn)的人們就有購買低價(jià)商品的需求，他們會(huì)一般通過集市購買、2元超市等等的渠道。
而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8塊的加絨打底褲、49元的冬季羽絨服……
可能你會(huì)認(rèn)為，這種價(jià)格的我才不會(huì)買，質(zhì)量肯定不好。
但是，我們不得不承認(rèn)，不同層次的人有不一樣的需求，并不是大家在談?wù)撓M(fèi)升級了，便宜商品就沒人要了。
同時(shí)，對他們來說能通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更多品類的選擇，通過更低價(jià)格買到跟之前使用的產(chǎn)品質(zhì)量基本相同，甚至稍稍優(yōu)于以前的產(chǎn)品，本來就是一種消費(fèi)升級。
再比如：沒有糖豆廣場舞APP 以前，大家只能跟著領(lǐng)舞大姐學(xué)，現(xiàn)在有了這個(gè) APP，大媽們可以自己在家好好練，不蒸饅頭爭口氣，努力成為廣場上的C位女王，人群中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
年輕時(shí)可以學(xué)習(xí)不好，工作時(shí)可以不如別人，成為大媽后在舞場上還不勇得第一，就得好好反思反思了。
總的來說，非一二線城市用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有較大的需求量，所謂的「下沉」并不是創(chuàng)造出新的需求形式，而是對既有需求在既有方式上某種程度的替代，或提供更優(yōu)解決方案。
除了滿足需求以外，企業(yè)還需要關(guān)注下沉市場未來的前景如何，潛力怎么樣，這個(gè)盤子能不能越做越大。
通過分析發(fā)現(xiàn)，目前「下沉用戶」正處在中國整體經(jīng)濟(jì)增長、城市化以及消費(fèi)升級的大進(jìn)程中，未來會(huì)成為這個(gè)國家最為龐大的基石人群，也就是說，現(xiàn)在的「下沉用戶」會(huì)成為未來「中堅(jiān)用戶」。
今天美國的農(nóng)業(yè)人口只占整體人口的2%，日本農(nóng)業(yè)人口也只有9.7%，中國很顯然在短期內(nèi)還很難達(dá)到這樣的水平，但歷史的趨勢和方向不會(huì)變化。
因此，可以看出，不管是從需求方面，還是未來的潛力方面，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中「用戶下沉」這件事兒上，在現(xiàn)階段都是一個(gè)可行的方案。
當(dāng)我們確定了自己產(chǎn)品有下沉的需求和潛力時(shí)，接下來就要開干了。那么「下沉」時(shí)哪些事情，需要針對三四五線城市進(jìn)行差異化處理呢？
我覺得可以分為3個(gè)維度：運(yùn)營層面、產(chǎn)品層面、設(shè)計(jì)層面。
運(yùn)營的目的，一般是為了給產(chǎn)品拉新和促活。那么想要扎了四五六線城市的父老鄉(xiāng)親們的心，我們的運(yùn)營活動(dòng)需要注意：要有利可圖、要通俗易懂。
要有利可圖
下沉用戶有個(gè)明顯特征就是時(shí)間充足、價(jià)格敏感。如果有一些小便宜可以占，哪怕多浪費(fèi)一些時(shí)間，他們還是愿意接受的。因此針對「下沉用戶」的運(yùn)營活動(dòng)，要格外放大利益點(diǎn)。
比如：受五六線用戶喜愛的拼多多，打開APP，滿屏的「1元秒殺」，「6.6元秒殺」，「只搶1天」，「新人1元購」……這種緊迫的氛圍，讓人感覺不買就虧了。
映射到線下場景，就是「最后1天大甩賣」的商店，每天都是「最后一天」，一甩就是十年（微笑臉）。
再比如：趣頭條，當(dāng)你剛打開 APP 時(shí)，直接彈出一個(gè)紅包（很懂用戶占便宜的小心思）。不像有些產(chǎn)品的活動(dòng)寫的是「優(yōu)惠券」或「代金券」，寫多少元這種很人民幣的感覺對他們來說，才是最大的誘惑。
有同學(xué)會(huì)說，上來就給18塊錢，公司不虧死嘛！所以親愛的朋友們，你們睜大眼睛看一下「18元」右面的小字「最多」，套路深啊。
然后，通過用紅包的方式，吸引用戶提現(xiàn)，但是這個(gè)時(shí)候會(huì)彈出來手機(jī)號登錄頁面。（用紅包吊著用戶去登錄。）
對于一二線用戶，或許對這種運(yùn)營方式比較反感，感覺在耍人，浪費(fèi)時(shí)間，覺得這就是套路我嘛。
但是針對五六線的用戶，他們對互聯(lián)網(wǎng)的東西存在距離感，敬畏心，會(huì)下意識的認(rèn)為存在即合理。同時(shí)他們很閑，感覺點(diǎn)一點(diǎn)也并沒有什么，而且占了些小便宜。這就是他們跟一二線城市用戶差異的地方。
同時(shí)，趣頭條通過邀好友、收徒弟、徒收徒的裂變方式獲得金幣/現(xiàn)金的運(yùn)營手段，不斷的吸引用戶的好奇心和金錢的誘惑，以及閱讀就能賺錢的賣點(diǎn)，給產(chǎn)品帶來了迅猛的新增。
總的來說，下沉用戶，對有利可圖的運(yùn)營活動(dòng)，是愿意花大量的時(shí)間成本，從而間接的為產(chǎn)品做貢獻(xiàn)的。
要通俗易懂
不像一二線城市用戶，覺得產(chǎn)品的運(yùn)營文案寫的高級、有格調(diào)、很杜蕾斯、挺網(wǎng)易云音樂的，覺得符合自己獨(dú)特的氣質(zhì)，恨不得立馬翻它的牌子。
三四五六線城市的用戶，受教育程度有限，對一件事情的分析耐心有限，文案上要盡可能通俗易懂、直白，才能使他們短時(shí)間get到你的點(diǎn)。
比如：趣頭條，被邀請的朋友看到的頁面。
沒有拐彎抹角的詩和遠(yuǎn)方，直接就是「教你輕松賺現(xiàn)金」，而且底下有一排小字「不會(huì)的可以來問我，大家一起賺」。
多么直接、易懂、質(zhì)樸的語言，但這些就夠了，因?yàn)橹挥凶寣Ψ矫靼琢诉@是干嘛的，且有吸引力，參與度（轉(zhuǎn)化率）才比較高。
再比如，針對下沉城鎮(zhèn)的一些線下刷墻的運(yùn)營宣傳。
知道用戶關(guān)注什么、在意什么，并以合理的表達(dá)出來，讓他們看懂才是最重要的，整些虛的都沒用。
以上可以看出，針對非一二線城市用戶的運(yùn)營，要放大占小便宜的利益點(diǎn)，同時(shí)還要更通俗易懂，才能讓用戶更快理解、吸引從而參與。
如果把運(yùn)營活動(dòng)，理解為塞門縫里的「包小姐」小卡片（運(yùn)營banner），進(jìn)行拉新（拉客），那么產(chǎn)品層面就是要看「包小姐本人」的服務(wù)了，影響著用戶的體驗(yàn)，關(guān)乎著用戶的留存。
那么，針對三四五六線城市的用戶，產(chǎn)品層面應(yīng)該做到哪些呢？我覺得最重要的一點(diǎn)就是：簡單易用，避免懵逼。
比如：前段時(shí)間在朋友圈刷屏的「她face+」，只有簡單的幾個(gè)功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。
打開應(yīng)用你只需要做兩個(gè)選擇：要么拍照，要么從相冊中選擇照片。
我抱著試一試的心態(tài)，去體驗(yàn)了一波產(chǎn)品，然后我被變成這樣了。
嗯，看到這樣的自己，說實(shí)話還是有點(diǎn)小興奮的。然后，我膨脹了，我開始想探索更多可能性了……
這個(gè)時(shí)候，我只需要點(diǎn)右下角的「我變」，就可以換不同的風(fēng)格。
可以看出，這款產(chǎn)品戳中用戶痛點(diǎn)的同時(shí)，將功能操作做的如此簡單易用，因此，在「下沉市場」中非常火爆（當(dāng)然運(yùn)營做的也不錯(cuò)）。
再比如：悟空問答，可以稱它為「下沉」版的知乎，這款產(chǎn)品是今日頭條做的針對四五六線用戶的問答社區(qū)。
從產(chǎn)品的功能層面來看，針對下沉用戶的「悟空問答」，明顯的更加簡單易操作，沒有像知乎一樣的「想法」，「大學(xué)」等功能，上來看到的就是「推薦」的 feed。
同時(shí)在產(chǎn)品內(nèi)容層面，也針對下沉用戶做了跟知乎差異化推薦。
因?yàn)獒槍λ奈辶€用戶，「有用」只是他網(wǎng)絡(luò)生活中一部分，更大的部分是「有趣」，也就是「殺時(shí)間」的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品推薦的問題大多是「你見過最美的女人是什么樣？」，「如何不被傳銷組織騙？」之類更符合他們認(rèn)知層面的內(nèi)容。
不過，知乎目前也從早起努力經(jīng)營，且引以為傲的精英氛圍，明顯意識到這一策略在用戶增長方面的短板，所以能從近期產(chǎn)品推薦給用戶的更接地氣的內(nèi)容來看，他們也在做「用戶下沉」的事情。
以上可以看出，針對非一二線用戶產(chǎn)品方面，功能要盡可能的簡單易用，避免懵逼；內(nèi)容層面，也要更符合下沉用戶的認(rèn)知，更有趣，幫助他們消磨時(shí)間。
在這個(gè)時(shí)候，設(shè)計(jì)師們會(huì)說，難道我們的設(shè)計(jì)也要做成土嗨+鄉(xiāng)村迪斯科風(fēng)，來迎合五六線城市用戶的審美嘛？
不可否認(rèn)，下沉用戶的審美還停留在，「多就是好，顏色豐富就是好」的階段。因此，他們往往會(huì)被「拼多多」所代表的那種復(fù)雜，信息高度密集的設(shè)計(jì)風(fēng)格所吸引。
你可能會(huì)說：這不符合設(shè)計(jì)師們所推崇的「極簡，留白」的高格調(diào)設(shè)計(jì)追求。但是，這正是身為設(shè)計(jì)師的我們，需要平衡的客觀存在的問題。
比如：下面的案例，就可以看出信息密集，顏色豐富，但是，也可以做出高品質(zhì)的設(shè)計(jì)。
再比如：抖音目前已經(jīng)下沉到農(nóng)村用戶，但是 UI設(shè)計(jì)上也不是非要土嗨風(fēng)，依然不輸給一二線主流產(chǎn)品，然而五六線用戶也沒有因此而無法接受。
所以，我們不能因?yàn)閭€(gè)別針對五六線產(chǎn)品的設(shè)計(jì)做的 LOW，而故意做出葬愛家族般的設(shè)計(jì)。
我們應(yīng)該平衡他們審美的同時(shí)，兼顧著設(shè)計(jì)美學(xué)，從而肩負(fù)著提升國民審美水平的使命。
因?yàn)椋巳硕加邢硎芨咂焚|(zhì)設(shè)計(jì)的權(quán)利，這需要一代又一代設(shè)計(jì)師去努力的。這一點(diǎn)，我們需要像日本設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)。
總的來說，生活在一二線城市、過著快節(jié)奏的生活、用著新穎的產(chǎn)品、從事著互聯(lián)網(wǎng)的我們，時(shí)常覺得自己的感受就能代表所有人，感覺我們都將進(jìn)入并將長期處于人工智能時(shí)代了，怎么還有人不懂互聯(lián)網(wǎng)呢。這就如黃崢（拼多多創(chuàng)始人）所說「五環(huán)內(nèi)的人」無法理解「五環(huán)外」的世界。
通過最近思考發(fā)現(xiàn)，不管從「用戶需求」還是「增長潛力」方面，「用戶下沉」都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可行的事兒，但是，我們需要針對「下沉用戶」在運(yùn)營、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)層面做差異化處理，使它更容易被非一二線用戶接受并使用。
同時(shí)，深處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的我們，應(yīng)該在低頭琢磨小功能的時(shí)候，抬頭看一下大環(huán)境，多研究下用戶真實(shí)處境及場景，避免沉浸在自嗨的方案中。
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